Public Release:  Les origines du goût

Concordia University

Une chercheuse de Concordia examine l'influence des diktats du style diffusés en ligne sur les choix déco à la maison

Ce communiqué est disponible en anglais.

Montréal, le 13 août 2012 - Quel est le rapport de dimension idéal entre un canapé et un tapis? Que faire des fils exposés de votre chaîne stéréo? Ce couvre-rouleau hygiénique en tricot est-il suffisamment kitsch pour faire branché? Si ce type de question vous tourmente au point de n'en plus dormir la nuit, vous n'êtes pas seul.

Ces interrogations ont inspiré à Zeynep Arsel, professeure adjointe de marketing à l'École de gestion John-Molson de l'Université Concordia, de passionnantes nouvelles recherches sur le comportement des acheteurs. Elle cosigne, avec Jonathan Bean, de Parsons The New School for Design, à New York, un article publié récemment dans la revue Journal of Consumer Research. Ensemble, ils ont étudié la notion de goût en tant que partie intégrante de l'identité personnelle et moyen pour se démarquer des autres.

Les chercheurs ont tiré leurs observations d'une source étonnante : le site Web en vogue Apartment Therapy, qui offre une perspective originale sur la décoration intérieure actuelle et enregistre plus d'appels de fichiers que l'empire cybercommercial de Martha Stewart. Zeynep Arsel et Jonathan Bean ont minutieusement dépouillé des centaines de milliers d'articles et de commentaires publiés sur ce site afin de découvrir comment ses lecteurs façonnaient leur goût personnel en suivant les diktats de la branchitude en décoration intérieure.

« Selon nos travaux, la lecture d'Apartment Therapy ou l'écoute d'une émission de bricolage et de décoration est beaucoup plus qu'un loisir passif, explique la chercheuse. C'est une forme de pratique qui exerce une influence sur la façon dont les gens abordent et utilisent les objets. »

En effet, bien que nos choix en matière de décoration intérieure ne soient d'abord qu'une simple imitation de ce que nous voyons en ligne ou à la télé, ces décisions s'enracinent en nous peu à peu.

Zeynep Arsel elle-même n'était pas immunisée contre ce schéma de comportement. C'est par simple curiosité et non pas dans le cadre d'une démarche scientifique qu'elle a découvert Apartment Therapy. « Je venais de louer mon premier appartement en tant que nouvelle doctorante, se souvient-elle. C'était un rez-de-chaussée de duplex tout à fait typique de Montréal, et j'étais à la recherche d'idées déco pour égayer les pièces sombres. »

En se fondant sur leur expérience personnelle et leur analyse méticuleuse, les deux chercheurs ont élaboré une nouvelle théorie selon laquelle la constitution du goût est un processus en trois étapes : problématisation, instrumentalisation et ritualisation.

D'abord, le consommateur problématise son cadre de vie en le comparant aux conseils offerts sur le site Web et en reconnaissant qu'une amélioration est possible. Ensuite, il rationalise un choix déco ou un achat par instrumentalisation, c'est-à-dire par un rapprochement entre ce choix et certains motifs et objectifs. Enfin, l'imitation devient un comportement enraciné par la répétition et la ritualisation.

« Nous commençons par regarder ces sites de décoration et par imiter ce que nous y voyons. Mais après les avoir fréquentés un certain temps, nous développons des repères personnels, lesquels peuvent devenir les marques d'un goût qui nous est réellement propre », conclut Zeynep Arsel.

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Partenaires de recherche : Ce projet a été financé par le Fonds québécois de la recherche sur la société et la culture.

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