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L'externalisation ouverte, tout le monde y gagne - pas juste les grandes entreprises

Si des géants comme LEGO en tirent des avantages certains, les participants y acquièrent aussi des relations, un statut et des compétences, montre une étude de Concordia

Concordia University

Montréal, le 11 avril 2017 - Wikipédia, 99designs, Google, LEGO : l'externalisation ouverte a changé la manière dont se font les affaires.

En s'associant avec le public au moyen de campagnes novatrices, les entreprises peuvent tirer parti d'une vaste quantité d'expertise, de motivation et de bonne volonté plutôt que de recourir au salariat.

Mais comment les participants individuels y trouvent-ils leur compte?

Pourquoi des gens ordinaires acceptent-ils d'aider une société à concevoir ou à fabriquer un produit, sans réelle rémunération? Pour quelles raisons donnent-ils de leur temps ou mettent-ils gratuitement leurs compétences au service d'organisations qui recherchent le profit? Comment une entreprise peut-elle mieux répondre aux besoins des participants du public qui prennent part à un projet de création collective afin de maximiser les avantages qu'ils en tirent?

Ces questions, Zeynep Arsel, professeure agrégée de marketing à l'École de gestion John-Molson, les a analysées dans un rapport publié récemment dans le Journal of the Association for Consumer Research. L'article fait fond sur une thèse rédigée par Éric Martineau, étudiant à la maîtrise ès sciences de l'École de gestion John-Molson, et supervisée par la professeure.

Les auteurs ont analysé deux exemples : Threadless, une entreprise en croissance qui mise sur la sagesse populaire pour confectionner des T-shirts artistiques, et une jeune société montréalaise qui cherchait à appliquer le même modèle à la production d'accessoires de mode.

Zeynep Arsel et Éric Martineau ont observé les participants de la jeune entreprise locale, mené des entrevues auprès de la communauté et épluché les forums en ligne pour savoir qui participait, pourquoi, et ce que les participants en tiraient.

Ils ont ensuite étudié les similitudes et les différences entre les techniques mises en œuvre avec succès par Threadless et la jeune entreprise.

« Bien que la jeune entreprise n'ait finalement pas marché, notre étude a été une précieuse occasion de comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas dans les projets de création collective, déclare Zeynep Arsel. Nous avons pu déterminer pourquoi les gens prennent part à ce genre de projet et quels avantages ils en tirent, hormis une compensation pécuniaire. »

Leurs conclusions montrent - et c'est une première - qu'il existe quatre types de bénévoles :

1) les partisans de la mise en commun, qui renforcent leurs compétences et leurs liens au sein de la communauté;
2) les utilitaristes, qui se joignent à la communauté pour aiguiser leurs compétences, mais sans véritable intention d'y tisser des liens;
3) les volontaires, qui ne possèdent ni compétences ni relations, mais souhaitent en acquérir;
4) les dilettantes, dont le degré d'engagement est minimal tant sur le plan de la communauté que des compétences et dont la participation est peu fréquente.

« Pour certains, le but principal est de nouer des liens; pour d'autres, il s'agit simplement d'accroître leur degré de connaissance de Photoshop ou de la conception en général », explique Zeynep Arsel.

La professeure ajoute que la coexistence des quatre types de bénévoles au sein d'un projet de création collective est non seulement essentielle à l'entreprise, mais aussi profitable aux autres participants.

Zeynep Arsel et Éric Martineau ont constaté que les différents types de bénévoles travaillent de concert non seulement pour créer de la valeur pour l'entreprise, mais également pour accroître leurs avantages et ceux des autres participants : relations sociales, statut au sein des communautés d'internautes, et accroissement des compétences.

« Quand une entreprise comprend mieux ce qui motive les participants et ce qu'ils retirent de la collaboration, elle est mieux à même de gérer ces communautés afin de maximiser les avantages pour les deux parties, conclut Zeynep Arsel. Ainsi, tout le monde y gagne. »

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Partenaires de recherche : L'étude a été subventionnée en partie par le Fonds de recherche du Québec - Société et culture et le Programme de récompenses aux jeunes innovateurs de Petro-Canada.

Lire l'étude citée.

Liens connexes

Zeynep Arsel : http://www.concordia.ca/jmsb/faculty/zeynep-arsel.html

École de gestion John-Molson : http://www.concordia.ca/jmsb.html

Source

Cléa Desjardins
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