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Clics et mortier, un mariage d'avenir pour le commerce de détail

« Les clients veulent un nouveau type de salle d'exposition où ils peuvent magasiner, se divertir et socialiser », affirme la professeure de Concordia Tingyu Zhou.

Concordia University

L'avenir paraît sombre pour les centres commerciaux tels qu'on les connaît. En effet, certains analystes estiment qu'aux États-Unis, un tiers d'entre eux fermeront dans les années qui viennent. Parallèlement, les ventes et le commerce par Internet connaissent une croissance exponentielle.

Par conséquent, si la technologie facilite le magasinage virtuel, aurons-nous toujours besoin de magasins?

Pour Tingyu Zhou, professeure adjointe en finance à l'École de gestion John-Molson de Concordia, la réponse est oui. En effet, dans un récent article publié dans la revue Journal of Business & Economic Statistics, elle soutient que les magasins de vente au détail continueront d'exister, mais pas sous leur forme classique.

« Les clients veulent un nouveau type d'expérience dans les salles d'exposition, affirme-t-elle. Ils veulent un endroit où magasiner, se divertir et socialiser.

« Cette expérience doit comporter quelque chose d'unique, qu'il s'agisse de produits qu'il est impossible d'acheter par Internet ou d'un service en personne. »

L'étude de la Pre Zhou porte sur l'analyse de la concentration des magasins de vente au détail aux États-Unis. En examinant les tendances qui sous-tendent l'implantation géographique des nouveaux grands magasins, comme Neiman Marcus ou Walmart, dans les agglomérations américaines, elle peut calculer les probabilités de fermeture et d'ouverture des magasins.

Trop d'espace magasin par personne

« Même si des magasins ont d'ores et déjà fermé, le commerce de détail reste très important aux États-Unis, puisque la consommation représente 70 % du PIB du pays et que 40 % de celle-ci s'effectue dans les magasins de vente au détail et les centres commerciaux », explique la professeure en finance.

Ses travaux révèlent une surabondance de magasins, ce qui cause des faillites et des fermetures. Autrement dit, aux États-Unis, la superficie totale qu'occupent les magasins par rapport à la population est beaucoup trop élevée.

« Aux États-Unis, cette superficie est de 46 pieds carrés par habitant, contre 9 pieds carrés au Royaume-Uni, qui est le pays d'Europe où elle est le plus élevée, précise Tingyu Zhou.

« Il existe d'autres facteurs et notamment la concurrence que se livrent les municipalités pour attirer les détaillants, comme l'illustre la profusion de terrains zonés pour le commerce au détail. »

Néanmoins, même si l'avenir semble peu reluisant pour les magasins de vente au détail et les centres commerciaux, les magasins à grande surface, eux, résistent encore.

« Ces magasins survivent parce que les entreprises ont ou bien changé leur stratégie commerciale ou bien adopté de nouvelles stratégies financières pour restructurer leurs emprunts et leurs dettes, explique la professeure. Certains d'entre eux ont même amélioré leur situation en diversifiant les possibilités de magasinage qu'ils offrent à leur clientèle ».

« L'essentiel est d'offrir une expérience de magasinage plus enrichissante »

Pour la Pre Zhou, Apple représente l'archétype de l'entreprise sachant faire un usage judicieux de ses magasins de détail.

« Les gens aiment essayer le dernier iPhone et parler avec des spécialistes, tout en sachant qu'ils pourront acheter par Internet ultérieurement, explique-t-elle. C'est là que réside l'intérêt de se rendre dans un magasin. Pour les grands magasins de ce type, l'essentiel est d'offrir une expérience de magasinage plus enrichissante. »

Ses travaux lui ont permis de découvrir l'existence de magasins piliers novateurs, comme la Galleria Dallas, au Texas, une galerie marchande qui comprend une galerie d'art et une patinoire, ou encore le New River Valley Mall, un centre commercial de Christiansburg, en Virginie, qui abrite le campus d'un collège communautaire et attire 1 500 élèves par semaine.

Et quelle est la combinaison qui stimule le plus les ventes? C'est justement ce que la Pre Zhou entend découvrir en poursuivant ses recherches.

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