¿Por qué los jóvenes de clase baja reciben más anuncios para ganar dinero fácil en las redes?

Los jóvenes con menos recursos económicos, sobre todo los chicos, son los más expuestos a la publicidad sobre cómo ganar dinero fácil. Así lo constata un estudio pionero de la Universidad Pompeu Fabra (UPF), que ha analizado por primera vez cómo el nivel socioeconómico y el género de las personas jóvenes influye sobre la publicidad que reciben de forma personalizada a través de TikTok e Instagram. Entre otros datos, el estudio revela que el porcentaje de jóvenes de clase baja que reciben anuncios de productos financieros de riesgo (15%) casi duplica al de los jóvenes de clase alta (8%).

La investigación parte de una encuesta online a 1.200 jóvenes de toda Cataluña de 14 a 30 años, donde se han evaluado los contenidos de los vídeos publicitarios que les aparecen espontáneamente en TikTok e Instagram. En estas redes, los jóvenes de niveles socioeconómicos más bajos son los que reciben más anuncios relacionados con servicios financieros de riesgo (como créditos rápidos, inversiones en criptomonedas…), apuestas, juegos online o contenidos que prometen ingresos fáciles y trabajos flexibles con escasos requisitos. Sin embargo, entre los jóvenes de clase alta, el único tipo de publicidad que aparece con alta frecuencia es la relacionada con viajes y ocio.

Carolina Sáez, autora del estudio: "cuando hablamos de anuncios que prometen mejorar en la escala social, las diferencias se acentúan de forma extraordinaria”

Los resultados de este estudio se han difundido recientemente en un artículo de la revista Communication & Society. La autora principal del artículo es Carolina Sáez, investigadora del grupo de investigación Communication, Advertising and Society (CAS) del Departamento de Comunicación de la UPF, que lo ha realizado bajo la supervisión de Mònika Jiménez, directora de CAS. También ha colaborado en el estudio Isabel Rodríguez de Dios (Universidad de Salamanca).

La investigadora Carolina Saéz explica: "cuando hablamos de anuncios que prometen mejorar en la escala social, las diferencias se acentúan de forma extraordinaria". El estudio muestra que los jóvenes con menos recursos consideran mucho más probable que los de clase alta ver anuncios que prometen ganar dinero fácilmente a través de negocios digitales (44% vs. 4%) o trabajos aparentemente accesibles y sin requisitos previos (39% vs. 4%). También afirman que es mucho más probable que les aparezcan contenidos que les animan a realizar inversiones para obtener beneficios inmediatos, por ejemplo a través de criptomonedas (33% vs. 4%). Otras promesas de progreso rápido, como las oportunidades laborales inmediatas o ganar dinero con el móvil, muestran diferencias igualmente grandes (27% vs. 3,5%); y lo mismo ocurre con los anuncios de créditos rápidos y sin requisitos previos (21% vs. 3%).

La publicidad en las redes también refuerza los estereotipos de género

Las diferencias en la publicidad recibida según la clase social son mucho más marcadas entre los chicos que entre las chicas. Por ejemplo, los chicos jóvenes de clase baja reciben el doble de anuncios de apuestas online que los de clase alta (22% frente a 11%). Por el contrario, el porcentaje de chicas que reciben anuncios de este tema presenta una variación mucho menor entre las de clase baja (6,7%) y las de clase alta (5,6%).

El estudio constató que las diferencias de género en la publicidad digital son muy pronunciadas. Las chicas reciben más del doble de anuncios de moda (50% vs. 13%) y belleza que los chicos (71% vs. 28%), y más del triple de publicidad de temas relacionados con la crianza (16% vs. 5%). En cambio, los chicos ven el doble de anuncios de deporte (54% vs. 26%), juegos online (46% vs. 23%), tecnología y electrónica (32% vs. 15%) y bebidas energéticas (10% vs. 4%); y más del triple de anuncios de automoción (16% vs. 6%) o alcohol (10% vs. 4%).

¿Por qué las redes pueden personalizar la publicidad que hacen llegar a los jóvenes según el género o clase social?

Carolina Sáez explica: "Si bien el marco europeo de protección de datos limita el acceso a los datos personales por parte de las plataformas digitales, el gran volumen de información que las redes sociales acumulan de cada usuario permite a los algoritmos de TikTok e Instagram deducir datos sensibles de los jóvenes en cuanto a su condición económica, nivel educativo, origen o situación laboral".

La investigadora ha encontrado evidencias que constatan esta capacidad deductiva de los algoritmos. Durante el estudio, se cruzaron datos de la dirección postal de los jóvenes, que proporcionaban al cumplimentar el cuestionario de forma anónima, con los datos del Índice Socioeconómico Territorial (IST) de la Generalitat. El IST pondera diferentes factores (niveles de ocupación, renta, educativos…) para determinar el nivel socioeconómico de distintos barrios, pueblos y ciudades del país. Pues bien, "la condición socioeconómica de cada joven, resultante de cruzar su dirección con este índice oficial, coincide en buena parte con las conclusiones del algoritmo"- explica Sáez.

Carolina Sáez: "La publicidad algorítmica (...) se aprovecha del deseo de los jóvenes de entornos más desfavorecidos de prosperar socialmente"

La investigadora advierte: "La publicidad algorítmica explota comercialmente esta información y se aprovecha del deseo de los jóvenes de entornos más desfavorecidos de prosperar socialmente". Los menores y adultos jóvenes son uno de los colectivos más vulnerables a la publicidad algorítmica, porque normalmente no tienen suficiente madurez para enfrentarse a ellos. Cabe recordar que los jóvenes catalanes acceden a su primer móvil con una edad media de 12 años.

Menores de edad también reciben publicidad de alcohol o apuestas

Sáez añade que otro resultado “inesperado” de la investigación es que jóvenes menores de edad (14-17 años) han recibido anuncios de alcohol, apuestas, cigarrillos electrónicos o bebidas energéticas a través de las redes, aunque la normativa europea les protege frente a este tipo de publicidad.

Por todo ello, el estudio concluye que es necesario reforzar la regulación y control del uso de la IA en la publicidad online dirigida a jóvenes, así como su alfabetización digital para dotarlos de mayor capacidad crítica como usuarios de redes.

Artículo de referencia:

Sáez-Linero, C., & Jiménez-Morales, M. (2025). Young, lower-class, and algorithmically persuaded: exploring personalized advertising and its impact on social inequality. Communication & Society, 38(2), 63-80. https://doi.org/10.15581/003.38.2.005