Los turistas, cuando deciden visitar un lugar determinado, depositan sus expectativas en varias características del destino elegido: cultura, arquitectura, gastronomía, infraestructuras, paisaje, eventos, compras, etc. Un conjunto de características que atraen a las personas hacia ese destino y que contribuyen a la experiencia global del viaje. En conjunto, son aspectos cruciales que ostentan los destinos y que influyen profundamente en su éxito. Por lo tanto, el estudio del segmento de mercado de los destinos urbanos es especialmente relevante debido al impacto en el desarrollo económico de las ciudades.
La competitividad de un destino hace referencia a la capacidad de la marca para ocupar con éxito un nicho de mercado a largo plazo. Es el potencial de crear e integrar productos de valor añadido para mantener los recursos manteniendo la posición del mercado en relación con otros competidores. La imagen de marca considera que la singularidad del destino es clave para el posicionamiento deseado y ello hace que la marca sea única y distinguible para los turistas.
Sara Vinyals Mirabent, miembro del Grupo de Investigación Communication, Advertising & Society (CAS), del Departamento de Comunicación de la UPF, se ha planteado esta cuestión y la ha estudiado a través de la comunicación oficial en la web de los doce destinos urbanos más populares de Europa. Esta investigación ayuda a entender cómo las ciudades europeas utilizan sus elementos más atractivos para competir en el segmento de mercado de los destinos urbanos y para diferenciarse de las otras ciudades competidoras.
Vinyals ha publicado los resultados de su estudio en el Journal of Destination Marketing & Management, en la edición avanzada en línea de esta revista. El objetivo de esta investigación ha sido doble. Por un lado, ha pretendido identificar las características dominantes en la comunicación para atraer a los visitantes hacia los destinos urbanos europeos más populares. Por otra parte, el estudio ha querido determinar cuáles son las características más relevantes de los destinos, que actúan como elementos de diferenciación. Se trata de un estudio de referencia sobre los destinos más populares del contexto del turismo urbano europeo que aborda limitaciones de estudios anteriores. La investigación se enmarca dentro del proyecto de investigación ITOURIST.
El trabajo hace un análisis de contenido para identificar las similitudes y las diferencias de la comunicación oficial de los doce destinos urbanos más populares de Europa. La muestra final comprende las doce webs oficiales gestionadas por las organizaciones oficiales de turismo de las siguientes ciudades: Londres, París, Estambul, Barcelona, Amsterdam, Milán, Roma, Viena, Praga, Munich, Madrid y Frankfurt.
Los resultados indican que para competir en este mercado específico los productos y paquetes turísticos, las atracciones culturales y la gastronomía son los elementos críticos escogidos para atraer a los visitantes. Las doce ciudades estudiadas muestran una cantidad significativa de contenidos dedicados a estos temas en todos los sitios web considerados (más de un 40%). La prevalencia de estos reclamos publicitarios en todos los casos señala su papel crucial para hacer estos destinos urbanos competitivos. Los resultados identifican también que los reclamos publicitarios relacionados con la historia, el alojamiento y las atracciones de ocio, son las principales fuentes de diferenciación entre las ciudades europeas.
Entre los destinos urbanos europeos estudiados, el análisis de contenido reveló tres ejes principales de diferenciación (D1, D2 y D3) que pueden ser utilizados para situar en el mercado destinos turísticos más pequeños. La principal diferencia entre los destinos se explica por la dicotomía entre los reclamos publicitarios relacionados con el ocio y la cultura (D1). Sin embargo, los ejes relacionados con infraestructuras (D2) y ubicación de proximidad a lugares de interés (D3) representan una fuente significativa de diferenciación. Estos tres factores principales entre los doce destinos más populares de Europa pueden explicar más del 70% de las diferencias entre destinos.
Los resultados de este estudio apuntan a la clara necesidad de promover los productos y paquetes turísticos de la ciudad, las atracciones culturales y la gastronomía en la competencia en línea como destino urbano europea. Además, la infraestructura y el transporte, el paisaje y los recursos naturales, eventos y deportes también parecen tener una presencia más estable a través de las prácticas de comunicación, aunque estas categorías son menos destacadas en el discurso que las anteriores.
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Journal of Destination Marketing & Management