Ce communiqué est disponible en anglais.
Montréal, le 22 avril 2014 Une nouvelle recherche de lÉcole de gestion John-Molson de lUniversité Concordia, publiée dans la revue Journal of Business Ethics, montre ainsi que le simple fait de se demander si lon adoptera un comportement responsable en tant que consommateur ou de le prédire peut accroître la probabilité de manifester un tel comportement par la suite, surtout en présence dautrui.
« Lorsquon demande aux gens de prédire sils auront un certain comportement, la probabilité que ce soit le cas augmente, explique Onur Bodur , auteur principal de létude et professeur de marketing. Cest ce quon appelle leffet autoprophétique. Nos travaux montrent dailleurs que cet effet est encore plus fort chez une personne qui se définit par ses liens sociaux et par lopinion de ses pairs. »
Létude révèle la manière dont leffet autoprophétique peut être utilisé comme technique de marketing afin daugmenter la préférence des acheteurs pour les produits verts. « Si cet effet a été appliqué au contexte de la consommation auparavant, remarque le Pr Bodur, notre recherche est la première à examiner sil peut vraiment sensibiliser les acheteurs aux questions de durabilité. »
Pour ce faire, le chercheur et ses coauteures, Kimberly Duval et Bianca Grohmann, également de lUniversité Concordia, ont montré à des consommateurs une publicité leur demandant sils achèteraient des produits sans danger pour lenvironnement. Les sujets exposés à un message prédictif étaient beaucoup plus susceptibles de faire ensuite des choix de consommation responsables, le cas échéant, que ceux exposés à une publicité dont le message était neutre.
Les chercheurs ont alors approfondi leurs travaux en assortissant les publicités dun autre élément : « Nous avons ajouté limage dun visage ou dun groupe de visages qui semblait établir un contact visuel avec le lecteur, explique le Pr Bodur. La préférence des consommateurs pour les produits écologiques sen est trouvée davantage accrue ».
Là encore, leffet était plus fort chez les consommateurs qui définissaient leur identité en fonction des perceptions des membres de leur cercle, ce qui est particulièrement courant dans les cultures occidentales.
Les résultats de létude laissent entendre que lintroduction dune demande de prédiction et dun public dans une campagne de marketing social contribuera à augmenter les ventes de produits verts tout en favorisant potentiellement dautres comportements respectueux de lenvironnement et de la société.
« Leffet autoprophétique étant plus puissant chez les consommateurs qui se définissent en fonction du regard des autres, ce type de stratégie de marketing pourrait surtout se révéler utile dans les cultures où les relations sociales sont essentielles à lidentité individuelle, affirme Onur Bodur. Cette conclusion présente notamment un intérêt pour les économies asiatiques émergentes typiquement menacées par la pollution et par dautres problèmes environnementaux. »
Partenaires de recherche : Le Centre détudes David-OBrien sur la durabilité des entreprises et le Centre multidisciplinaire de recherche comportementale en gestion ont appuyé létude.
Journal
Journal of Business Ethics