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Montréal, le 12 juin 2013 Brad Pitt combat des zombies et Superman tombe amoureux de Lois Lane : au cinéma, la saison des superproductions est commencée. Or, même si la machine hollywoodienne ne cesse de produire de nouveaux films populaires, les scénarios, eux, changent à peine.
Des luttes pour la survie de l'humanité, des histoires d'amour passionnées, des querelles de famille et des tentatives héroïques pour secourir des étrangers : toutes ces intrigues sont assurées de se retrouver au grand écran. Selon de nouvelles recherches de l'Université Concordia, cette redondance n'est pas attribuable à des scénaristes paresseux, mais plutôt à un consumérisme issu de l'évolution.
En effet, selon Gad Saad, professeur de marketing, les humains ont intégré au fil de l'évolution une attirance naturelle pour un type précis de produits culturels, comme les films à succès et la musique populaire. Dans un nouvel article publié dans le Journal of Consumer Psychology, il démontre qu'il est impossible de comprendre parfaitement le comportement des consommateurs sans l'examiner sous l'angle de l'évolution.
« L'instinct de consommation de l'humain est ancré dans un patrimoine biologique commun fondé sur quatre grands facteurs darwiniens : la survie, la reproduction, la sélection de parentèle et l'altruisme réciproque. Sans ces traits, l'humanité serait condamnée au même titre que les producteurs de films et les auteurs-compositeurs », explique le Pr Saad, titulaire de la chaire de recherche de l'Université Concordia en science du comportement évolutif et consommation darwinienne à l'École de gestion John-Molson.
Cette conclusion vaut également pour d'autres produits de la culture populaire comme les paroles de chansons, qui offrent « l'un des exemples les plus directs de l'évolution de notre psychologie en matière d'accouplement ». De Justin Bieber à Beyoncé, tout est axé sur l'étalage de la richesse et la recherche d'un partenaire. Cela ne s'applique pas seulement aux boys-band et aux princesses de la pop : une analyse de 658 chansons traditionnelles de 48 cultures différentes a révélé l'universalité de ces thèmes.
Le chercheur explique que 90 % des chansons sont axées sur les préférences universelles propres à chaque sexe à l'égard des attributs recherchés chez un partenaire potentiel. Les chanteurs font ainsi étalage de leur richesse et de leurs habitudes de consommation en mentionnant des marques de prestige, tandis que les chanteuses évoquent leur beauté physique et dénigrent les hommes de statut social inférieur.
« Les romans d'amour et les intrigues de films reviennent toujours aux thèmes darwiniens : la survie (blessures et mort), la reproduction (séduction, agressions sexuelles, réputation ternie), la sélection de parentèle (sort de sa propre progéniture) et les actes altruistes (tentative héroïque de sauver la vie d'un étranger). Les films, les émissions de télévision, les paroles de chansons, les romans d'amour, la sagesse populaire et une infinité d'autres produits culturels offrent un aperçu direct des fondements biologiques de la nature humaine », explique-t-il.
Les films et la musique populaire ne sont pas les seuls indices de l'évolution naturelle de ce que le Pr Saad appelle l'« homo consumericus ». Qu'il s'agisse des aliments que nous consommons ou des vêtements que nous achetons, nous subissons toujours l'influence de l'évolution.
Pour le chercheur, les implications pratiques sont évidentes : « pour connaître un succès commercial, les produits doivent correspondre à la nature humaine telle qu'elle a évolué ». L'histoire de Clark Kent qui tombe amoureux de Lois Lane pendant que Superman sauve la planète n'est donc pas près de disparaître.
Liens connexes
École de gestion John-Molson
Le blogue de Gad Saad pour Psychology Today
Journal of Consumer Psychology
Gad Saad, sur Research @ Concordia
Livres par Gad Saad
The Consuming Instinct: What Juicy Burgers, Ferraris, Pornography, and Gift Giving Reveal About Human Nature
The Evolutionary Bases of Consumption
Evolutionary Psychology in the Business Sciences
Source :
Cléa Desjardins
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Journal
Journal of Consumer Psychology